Maleït "Shipping Cost"

Estava a punt de comprar aquesta samarreta dels celtics per la meva parella, verda potent, esquena descoberta. Dels 30 dòlars que valia en costava 15, i era un bon regal extra de Nadal. Però també era una compra totalment innecesesària. Després de pensar-m'ho bé, decideixo quedar-me-la, i un cop he fet tot el Chekout (dades personals i targeta de crèdit inclosa), em toca pagar 5$ extres de costos d'enviament. Us ha passat mai?

La primera reacció pot ser: "no ve de 5$ de transport! És el que realment costa". I pot ser cert, però 5$ sobre 15 és el 33%, i a més, segurament si hagués vist la samarreta a 20$ no m'hagués cridat l'atenció pel seu baix preu. No és casualitat que els costos de transport, la tarifa extra per pagar amb targeta de crèdit, o la comissió de la web apareguin de sobte al final. Està més que premeditat.

Hi ha dos efectes que fan aquesta tàctica tan efectiva. Un és que als humans, decidir ens costa, i decidim si comprar una samarreta en funció del preu i del que ens agrada. Com més ajustat sigui la diferència entre el valor que donem al què volem comprar i el preu, més difícil és prendre la decisió. I aquest era el meu cas. A 20$, ni m'ho hagués pensat, a 15$ m'ha fet dubtar. I després dels dubtes, resulta que haig de pagar 20$! Però el fet és que ja he "pagat" el temps que m'ha costat trobar la samarreta, el temps de decidir-me i el temps que he dedicat a emplenar les dades de contacte. Per tan el que busca el comerç on-line és que la meva reacció sigui "per 5 dòlars, no ve d'aquí!".

Però aquest no és l'efecte més pervers ni el més potent. És l'adversió a perdre (loss aversion) el que fa que sigui tan difícil deixar de comprar quan ens apareix un cost imprevist. En general, tenim més por a perdre que ganes de guanyar. La decepció de perdre 20€ és més gran que l'alegria de trobar-ne 20, amb el signe canviat. Abans d'anar al quid de la questió, ho exemplifico amb l'experiment de les tasses.

Aquest experiment, dissenyat per Daniel Kaheman, Jack Knetsch i Richar Thaler (aquest últim, Nobel d'Economia 2017), és molt senzill. A un grup d'estudiants se li regala una tassa i se'ls pregunta per quan la vendrien. A un altre grup sels hi pregunta quan estarien disposats a pagar per la mateixa tassa. Estudiants escollits a l'atzar, tasses idèntiques, respostes idèntiques no? Doncs els que ja posseien la tassa, demanaven el doble del que els que no la tenien estaven disposats a pagar. Un cop els estudiants interioritzaven que la tassa era seva, no volien perdre-la.

I tornant al fil argumental, un cop es clica "Checkout", ja hem decidit, la butxaca no ho ha notat però al nostre cap aquell objecte que volem comprar ja és nostre. Començem a pensar què podrem fer amb ell, i quan més temps passa entre que acceptem comprar i realment ens toca pagar, més intens és aquest vincle. I un cop ens hem fet la idea que el tenim, toca pagar més. I aquí, com a l'experiment de les tasses, l'adversió a les pèrdues entra en joc. "Per 5 dòlars, no ve d'aquí!"

Si no ens agrada aquesta tècnica, l'e-commerce es defensarà dient que necessita saber tot el que comprem per després calcular els costos de transport, però (1) en la majoria dels casos són constants i (2) si no fos el cas, podrien anar sortint a mesura que afegim objectes al carro de la compra. I sobre el 14.99 i 4.99 en comptes de 15 i 5... n'hi ha per un altre post.

Estudiant Organizació Industrial s'aprenen aquests trucs i biaixos del comportament (behavioral biases) que les empreses no dubten en aprofitar. És legal? Legítim? Beneficia a la societat? Sí, no ho sé, no. El capitalisme es basa en agents ben informats en mercats competitius, poblat d'agents racionals. Si es defensa el capitalisme, s'ha de defensar la transparència. Argumentar que la gent és lliure de fer el que vulgui, i a la vegada explotar els seus biaixos inconscients, és fer trampes al solitari.

Ho sento Judit, et quedes sense samarreta.